Branding – 1ra edición
El arte de marcar corazones

SOBRE EL AUTOR
Ricardo Hoyos Ballesteros
Magíster en Administración. Especialista en Logística Comercial. Profesional en Mercadeo. Posee experiencia de más de 15 años en mercadeo y dirección comercial. Consultor empresarial en direccionamiento estratégico en Fundes, Uniempresarial, Avanttia y a título personal, conferencista de la Cámara de Comercio de Bogotá.
Profesor en las áreas de marketing y ventas con más de 25 años de experiencia docente a nivel de pregrado, especialización y maestría a nivel nacional e internacional en programas presenciales y virtuales. Autor de tres libros especializados en marketing
TABLA DE CONTENIDO
Introducción
Capítulo 1. Generalidades
1.1 ¿Qué es el branding?
1.2. Importancia de la marca
1.3. El origen de las marcas
1.4. Definición de marca
1.5. Ventajas de las marcas
1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca)
Capítulo 2. Tipos de marcas
2.1. Clasificación de las marcas por su origen
2.1.1. Marca corporativa
2.1.2. Marca de producto
2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor)
2.1.4. Marca colectiva
2.1.5. Denominación de origen
2.1.6. Marca de certificación
2.1.7. Marcas destino
2.1.8. Marcas personales
2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura
2.2.1. Marcas nominativas
2.2.2. Figurativas
2.2.3. Marcas mixtas
2.2.4. Marcas tridimensionales
2.2.5. Marcas sonoras
2.2.6. Marcas Olfativas
2.2.7. Marca de color
2.2.8. Marcas animadas
2.2.9. Marcas Gestuales
2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su intensidad psicológica
2.3.1. Marca Función
2.3.2. Marca Razón
2.3.3. Marca Emoción
Capítulo 3. Componentes de la marca:Los símbolos identificadores
3.1. Características de los símbolos identificadores
3.2. Tipos de símbolos identificadores
3.2.1. El nombre de marca
3.2.2. Los colores marcarios
3.2.3. El logotipo
3.2.4. El fonotipo
3.2.5. El eslogan
3.3. El odotipo8
3.4. La marca sonora
3.5 El personaje o mascota publicitaria
Capítulo 4. La marca como activo monetario
4.1. El valor de las marcas internacionales
4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas
4.3. El valor de las marcas colombianas 43
4.4. Criterios para la valoración de marcas
4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas
4.6. El uso de la valoración de marcas
Capítulo 5. Principales problemas de las marcas
5.1. Problemas de asociación
5.2. Usuarios indeseables
5.3. Los voceros indeseables
5.4. Problemas Legales
5.4.1. Oposición de registro
5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario
5.4.3. Explotación ilegal
5.4.4. Usurpación de titularidad
5.4.5. Dilusión de marca
Capítulo 6. Estrategias de asignación de nombres de marca
6.1. Marcas individuales
6.2. Marcas de familia
6.3. Submarcas
6.4. La marca Vinculada
6.5. La extensión de marca
6.6. El cobranding
Capítulo 7. La construcción de marcas poderosas
7.1. El Brand Equity
7.2. Los modelos de Brand Equity
7.2.1. El modelo de Aaker
7.2.1. El modelo de Keller
7.2.3. El modelo de Young & Rubicam
7.2.4. El modelo de Millward Brown
7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity?
Capítulo 8. El posicionamiento de la marca
8.1. Definición de posicionamiento
8.2. Variables para posicionar
8.3. Mecanismos para definir posicionamientos
8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento mediante mapas perceptuales
8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales
8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia
8.5.2. Caso del periódico Hoy
8.5.3. Caso de cerveza Club Redd´s
8.6. El reposicionamiento de la marca
8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos
Capítulo 9. La gerencia de marca
9.1. Alcance del Gerente de Marca
9.2. Funciones del Gerente de Marca
9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos
9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas
9.2.3. Relacionadas con la marca
9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing
9.3. Características del Gerente de Marca
Capítulo 10. El manual de identidad de marca
10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca
10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca
10.2.1. Racional de la marca
10.2.2. Colores marcarios o colorimetría:
10.2.3. Usos de la colorimetría
10.2.4. Tamaños y proporciones
10.2.5. Aplicaciones
10.2.6. Logotipo secundario
10.2.7. Área de protección
10.2.8. Tipografía corporativa
10.3. Otros elementos del Manual de Identidad
Capítulo 11. La protección legal de las marcas
11.1. El registro marcario
11.2. ¿Qué se puede registrar?
11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para ser registrado?
11.4. Símbolos que no pueden ser registrados
11.5. Blindar las marcas
11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia
11.7. No todos los litigios se ganan
11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos
11.9 Trucos marcarios
11.10. Marcas notorias
11.11. Tiempo de obtención del registro marcario
Capítulo 12. La renovación gráfica de una marca
12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia
12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas
12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas
12.4. Cambio de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia
Capítulo 13. ¿Cómo construir marcas en los corazones?
13.1. Experiencias tempranas (marketing temprano)
13.2. Marcas Icono
13.3. Comunidades de marca
13.4. Interactividad
13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores
13.6. Ser verde
13.7. La responsabilidad social
13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad
Anexo 1. Manual de identidad de marca empresa 4-72
Anexo 2. Clasificación internacional de Niza
Bibliografía